Ce qui se dessine derrière les cessions de VW annoncées par M. Müller

Müller et VW: maigrir. Mais comment? Et pourquoi?

Le Wall Street Journal a rapporté cette semaine que Matthias Müller qui fêtera ces jours-ci ses 2 ans à la tête du groupe Volkswagen a indiqué qu’il pourrait être opportun que VW se lance dans des cessions d’actifs importants correspondant à 20% du chiffre d’affaires total. Il précise même qu’il a désigné pour cela une équipe chargée d’étudier quels actifs pourraient être cédés et comment.
Comme les bruits qui entourent aujourd’hui la possible cession de Ducati en témoignent déjà, une telle perspective poserait, au delà des questions stratégiques et financières, de lourds problèmes de gouvernance : les syndicats, forts de leurs 10 sièges (sur  20), s’opposent d’ores et déjà à cette assez marginale cession et ne verraient très probablement pas d’un bon œil une stratégie beaucoup plus massive de désinvestissement.
En effet, quand on se réfère aux comptes 2016 (1), 20% du chiffre d’affaires consolidé du groupe correspondraient à exactement 43,4 milliards d’euros. Lorsque l’on cherche dans la liste des marques ou composantes de l’activité comment un tel chiffre pourrait être atteint, alors on n’atteint le compte qu’en additionnant Scania (11,3), Man (scindé entre la partie ‘Commercial Vehicles’ qui pèse 10 milliards et la partie ‘Power Engineering’ qui en représente 3,6) et Porsche (22,3). On imagine sans peine le cataclysme que représenterait dans les prochains mois la perspective de voir les équipes de M. Müller décider que ni le Poids Lourd ni le très haut de gamme ne sont plus "core-business" ou "critiques" (2).
 
Sur le premier volet, il s’agirait pour VW de rentrer dans le rang c’est à dire de s’aligner sur l’analyse que des constructeurs comme Renault et Volvo ont déjà faite : les business, technologies, marchés et sourcing du VI et du VP sont devenus trop différents pour que l’on puisse faire jouer entre les divisions concernées des synergies suffisantes pour justifier leur appartenance à un même groupe. Dès lors que se posent dans le poids lourd comme dans l’automobile des problèmes clés de taille mondiale et de présence suffisante dans l’ensemble des grands marchés de la planète, il faut choisir et, si tel doit être le cas, alors, malgré les efforts faits par VW pour faire mouvement dans le poids lourd, c’est l’automobile qui doit être privilégiée.
Les contre-arguments sont nombreux et le premier d’entre eux est constitué par l’exemple Daimler qui a été global dans le camion avant de le devenir plus tardivement et plus incomplètement dans le VP et semble capable de faire jouer des synergies de plusieurs ordres entre les deux.
Mais Daimler s’est historiquement constitué sur ces deux piliers alors que VW n’a finalement acquis Scania puis Man que très récemment et ne les a encore « digérés » stratégiquement et technologiquement qu’à demi. De même si, sur le papier, les grands dossiers technologiques de ce siècle que sont les nouvelles motorisations d’une part et l’autonomisation des véhicules d’autre part pourraient militer pour de nouvelles synergies, les faire jouer réellement paraît hautement problématique dans un groupe où faire interagir les équipes de VW et de Audi ne va pas toujours de soi.
 
Il n’en reste pas moins que vendre Scania et Man ne conduirait M. Müller à ne renoncer qu’à l’équivalent de 25 milliards de chiffre d’affaires et que le compte n’y serait pas. Bentley ne pèse que 2 milliards et Lamborghini et Ducati (intégrés dans Audi) représentaient respectivement 900 millions et 750 millions : sans Porsche (22,3 milliards), on serait encore loin des 20% évoqués par M. Müller.
On peut donc sur ces bases envisager que, allant sur ce dossier aussi à l’encontre de ce que fût la stratégie de M. Winterkorn, M. Müller considère que le très haut de gamme n’est pas non plus ’core business’ et ne permet pas de faire jouer de synergies suffisantes pour justifier sa persistance au sein du groupe : avec ses 4 marques VW, Skoda, Seat et Audi auxquelles il faut ajouter les utilitaires (qui pesaient en 2016 plus de 11 milliards d’euros), le groupe VW a déjà suffisamment à faire et peut couvrir mondialement l’essentiel des marchés.
Pour ces marques là, la stratégie de rationalisation des plateformes et des modules joue à plein, le choix de distributeurs communs également et, malgré quelques recouvrements, la hiérarchie des marques et de leurs positionnements est claire. Même dans cette configuration, dans le paysage de la construction automobile mondiale, peu de constructeurs se risquent aujourd’hui à prétendre gérer bien un portefeuille de marques plus important. GM qui laissa longtemps proliférer en son sein une multitudes de marques a largement "fait le ménage" depuis la crise de 2008 et la cession de Opel à PSA parachève cet travail de réorganisation.
 
Ainsi, si M. Müller confirme dans les semaines à venir cet objectif des 20%, il faudra s’attendre non pas à un mais probablement à deux changements de cap stratégique majeurs. Mis à part une apparente volonté de "banalisation" de la stratégie de Wolfsburg qu’apprécieront sans doute beaucoup les analystes et les marchés, la question qui se pose est aussi celle des motivations de telles cessions qui renvoient à ce que pourrait être l’usage du cash ainsi dégagé : si des activités qui pèsent aussi lourd dans le chiffre d’affaires de VW n’étaient plus considérées comme relevant du cœur de métier de l’entreprise, il resterait à définir ce qui est désormais prioritaire et comment ces nouvelles priorités s’incarnent en termes d’acquisitions et d’investissements.
Outre les priorités géographiques qui se dessinent déjà autour des nouveaux émergents, de la Russie ou des Etats-Unis où revenir dans le jeu va coûter très cher à VW, la réponse à cette question s’est dessinée ces derniers mois sur deux dossiers : celui du véhicule électrique et celui du véhicule autonome.
Sur ces dossiers, VW, d’habitude prudent voire conservateur, se sent contraint par l’affaire VW et par l’hyperactivisme dont font preuve ses concurrents traditionnels ou nouveaux de prendre des positions très fortes. Si par conséquent l’annonce faite mardi dernier devait se concrétiser dans les mois à venir alors il faudrait s’attendre à une accélération très forte des changements de définition des produits et services automobiles de la part de VW qui pourrait ainsi donner le signal à des recompositions d’envergure chez ses concurrents.
 
(1) http://annualreport2016.volkswagenag.com/divisions/brands-and-business-f...
(2) https://www.reuters.com/article/us-volkswagen-divestiture/vw-eyes-sale-of-assets-accounting-for-20-percent-of-revenues-wsj-idUSKCN1BI2O0

La chronique de Bernard Jullien est aussi sur www.autoactu.com.

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