Que peut faire Carlos Tavares des très bons résultats de PSA ?

Carlos Tavares et Jean-Baptiste de Chatillon ont présenté le 1 mars 2018 des résultats financiers exceptionnels (1). Ceux-ci viennent relayer les résultats commerciaux connus depuis quelques mois : les ventes ont progressé en volume mais surtout en valeur et c’est en large partie grâce à l’amélioration du mix en Europe, boosté par les ventes de 3008, que, sans Opel/Vauxhall, PSA parvient à dégager une marge opérationnelle de 7,3%. Vendus très souvent dans leurs finitions hautes, ces modèles sont d’autant plus porteurs de marges que PSA est parvenu à économiser dans le même temps 650 euros par voiture depuis 2015.
 
Comme y a insisté C. Tavares, ce succès n’est pas - ou plus - lié seulement à la gamme de véhicules particuliers Peugeot. Elle est désormais relayée par Citroën qui ne fait pas encore d’étincelles en volumes mais qui pourrait être en train de réussir son repositionnement avec les C3 et C3-Aircross dont le PDG a assuré qu’elles permettent déjà à la marque de satisfaire les objectifs qui lui avaient été assignés en termes de "pricing power". 
Elle est également largement consolidée par les excellents résultats de la gamme utilitaire qui a dépassé les 20% de part de marché en Europe en 2017 et qui est l’un des piliers de la croissance des marques de PSA à l’international.
 
Tout en tentant de convaincre l’assistance de l’amélioration des positions de son groupe hors d’Europe, C. Tavares n’a pas pu aller contre l’évidence : le PSA de 2017 est extrêmement européo-centré puisque ce sont 2/3 des volumes (2,4 millions sur 3,6) qui y sont vendus et que la part de marché des 5 marques en Europe (11,1% contre 10,8% en 2016) n’est égalée que dans la zone "Moyen Orient et Afrique" qui correspond à 60 pays parmi lesquels figure l’Iran. 
En Chine, PSA est descendu en dessous des 400 000 véhicules et perd de l’argent en réalisant une part de marché de 1,3%. En Amérique Latine, PSA a progressé d’une vingtaine de milliers de véhicules vendus (et de 0,2 point de part de marché) et gagne de l’argent mais sa part de marché est de 3,8% et les ventes dépassent à peine 200 000 véhicules.
 
Face à ces faits, le PDG de PSA s’est lancé dans une héroïque défense de cette stratégie de spécialiste de l’Europe en affirmant : "Il n'est pas honteux d'être un constructeur européen. Ceux qui estiment qu'on ne peut pas y gagner d'argent ratent une belle occasion" (2). 
Les faits lui donnent raison sur les trois derniers exercices et il n’est pas exclu qu’il parvienne à appliquer rapidement aux gammes et usines Opel et Vauxhall les recettes qu’il a appliquées chez Peugeot et Citroën. Redresser une situation en surfant sur la situation de crise et le sentiment d’urgence qu’elle permet de créer est d’évidence dans les compétences de Carlos Tavares. 
Il l’avait fait autrefois chez Nissan et retrouve lorsqu’il évoque le renouvellement de Corsa ou d’Astra les accents qu’on avait entendu du responsable de la stratégie et du planning des produits qu’il était chez Nissan au début des années 2000 au sujet de la Micra  (3).
 
Simplifier le produit, éviter la surqualité, comprimer les coûts, faire converger les usines et les ratios vers le benchmark ou le standard qu’il estime nécessaire d’atteindre : c’est sur ce registre qu’il est le plus convaincant et il a ainsi évoqué jeudi une nouvelle fois son nouveau ratio fétiche qui est le rapport masse salariale sur chiffre d’affaires. 
Il affirme que le dit ratio est passé pour PCD (Peugeot-Citroën-DS) de 12% en 2015 à 10,3% en 2017 alors qu’il est de 16% chez OV (Opel-Vauxhall)  (4). 
Il s’agit, dit-il d’un ratio qui dérive à la hausse chez bien des constructeurs (5) et qu’il souhaite quant à lui conserver dans cette zone des 10 points. 
Si l’on en croit le dernier « document de référence » de Renault, cette dérive ne peut être décelée puisque le dit ratio y était passé entre 2015 et 2016 de 11,9% à 11,2%   (6). 
On peut du reste comprendre qu’il faille le comprimer lorsqu’une entreprise perd de l’argent comme ce pouvait être le cas de PSA à l’arrivée de Carlos Tavares ou comme c’est le cas aujourd’hui chez Opel. 
Il est plus difficile de défendre pourquoi il faudrait qu’il soit à 10 plutôt qu’à 12 lorsque les profits sont au rendez-vous et que l’entreprise doit investir de nouveaux dossiers.
 
Si, comme l’affirme Carlos Tavares, il faut à PSA continuer à animer un plan produit très ambitieux, préparer des nouvelles motorisations en privilégiant comme il l’a indiqué "l’intégration verticale", progresser dans le développement des niveaux 2 et 3 d’autonomie, redresser les positions de l’entreprise en Chine et se développer en Inde, en Malaisie, en Amérique du Sud et en Algérie ou au Maroc, il ne paraîtrait pas aberrant de voir le ratio grimper d’un ou deux points. 
Si tel n’est pas le cas, cela signifie que les équipes travaillent à effectifs contraints et/ou pour des salaires qui progressent moins que leur productivité. Exiger cela de ses équipes en 2014 ou exiger des équipes de Opel-Vauxhall aujourd’hui qu’elles acceptent une telle contrainte se conçoit. Fétichiser ce ratio et sa décroissance et, de manière plus générale,  continuer de vouloir faire croître la marge opérationnelle dans les années à venir risque d’être de plus en plus difficile et n’est pas forcément souhaitable.
 
L’océan de remerciements et d’expressions de gratitude sous lequel le patron de PSA a noyé tout le monde (directoire, comité exécutif, analystes, journalistes, salariés, syndicats …) en soulignant combien tout est difficile et mérite d’être traité avec sérieux et sans démagogie pourrait bien correspondre à une peur implicite de devoir désormais trouver d’autres ressort de conviction et de mobilisation que ceux qu’il a pu actionner jusqu’ici. 
Il semble être temps de changer de partition et de faire jouer de fait une espèce de clause de retour à meilleure fortune.
 
(1) https://www.groupe-psa.com/fr/finance/analystes-et-investisseurs/
(2) https://www.lesechos.fr/industrie-services/automobile/0301360830962-psa-affiche-un-benefice-net-record-en-2017-2157554.php
(3) https://www.latribune.fr/entreprises-finance/industrie/automobile/20131125trib000797671/psa-les-quatre-defis-de-carlos-tavares.html
(4) http://www.lemonde.fr/economie/article/2018/03/01/automobile-psa-affiche-des-resultats-historiques-malgre-les-pertes-d-opel_5264156_3234.html
(5) https://edge.media-server.com/m6/p/nnuo3h4v/lan/fr
 

 

La chronique de Bernard Jullien est aussi sur www.autoactu.com.

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