Distribution automobile : après le soulagement, l’angoisse

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La chronique hébdomadaire de Bernard Jullien directeur du Gerpisa.

Pour la distribution automobile, l’année 2009 fut plutôt bonne et les craintes de début d’année ont peu à peu fait place sinon à l’euphorie du moins à une activité commerciale très soutenue. Comme Autoactu.com le confirmait cette semaine, le marché s’est non seulement bien porté mais il a, pour une fois, vu son dynamisme assuré principalement par les particuliers auprès desquels le travail commercial est d’abord assuré par les réseaux. Les chiffres qui remontent semblent indiquer que, malgré des valeurs unitaires tirées, elles, à la baisse par la rapide descente en gamme opérée par les clients désirant cumuler prime à la casse et bonus de 700 euros, la profitabilité des affaires en ressort plutôt améliorée.
Sans parler des craintes ou de l’ire que suscitent les projets de Bruxelles, une semaine passée avec des distributeurs m’indique que, une fois passée la satisfaction d’avoir échappé au pire, l’angoisse reste forte dans le monde de la distribution. En effet, même si quelques nouveautés ont été à l’origine de la fréquentation des show-rooms, chacun sait que 2009 aura installé plus solidement encore les clientèles dans la recherche effrénée des prix les plus bas, de la promotion la plus agressive ou du rabais le plus fou consenti par un concurrent au client ou à un mandataire. Dans cette perspective commerciale, chacun doit suivre le mouvement, renoncer à ses marges directes et ne plus espérer sauver quelques points de marge que par les primes constructeurs. La volonté des professionnels, souvent épaulés par leurs constructeurs, de ne plus laisser aux net-opérateurs spécialisés le monopole du neuf discounté en développant des sites de déstockage témoigne en cela autant du dynamisme et de la clairvoyance d’une profession que de sa résignation.
Le dossier après-vente n’est pas forcément là pour les rassurer. En effet, les interventions sur le parc jeune – celui que captent les réseaux - en entretien et changement de pièces d’usure comme en réparation se raréfient d’année en année pour se déporter sur le parc plus ancien qui fréquente plus volontiers les ateliers du réseau secondaire et surtout ceux de la réparation indépendante. Etant donnés les problèmes de fiabilité qu’ont connus de très nombreux modèles à leur lancement dans la première moitié des années 2000, la prise en charge des garanties a, pendant plusieurs années, généré les entrées ateliers manquantes et, même si les constructeurs ne rémunèrent pas ces interventions aussi bien que les "vrais" clients, la couverture des frais fixes que génère la vente et qu’elle n’assure pas continuait bon an mal an d'être assurée par l’AV. Depuis plusieurs années les constructeurs ont tout fait pour réduire leurs coûts de prise en charge de garantie et les entrées ateliers correspondantes ont baissé en proportion sans que s’y substituent des heures facturables aux vrais clients. Beaucoup de réseaux font désormais face à des problèmes de surcapacités et, si cela peut permettre à l’avenir de gagner de la place, c’est surtout le manque à gagner qui inquiète aujourd’hui dans un contexte où le VN pose les problèmes de profitabilité que l’on sait.
La reconquête du marché des véhicules anciens est une voie explorée par beaucoup mais c’est une voie étroite pour deux raisons. D’abord, elle a moins de chance d’être directe qu’indirecte (via la pièce) car les clientèles impliquées n’ont pas, majoritairement, acquis leurs véhicules (neuf ou d’occasion) dans les réseaux et ne les fréquentent donc pas en après-vente non plus. C’est alors la compétitivité et le dynamisme commercial du commerce pièce qui importe et, perdant petit à petit leurs avantages légaux, les réseaux doivent faire face frontalement à la concurrence. Ensuite, les efforts accomplis sur la fiabilité des véhicules pour juguler les problèmes de garantie ne cessent pas de produire leurs effets lorsque le véhicule sort de garantie : pour que les gros rouleurs, de plus en plus rares, ne rencontrent pas de problèmes avec leurs véhicules les deux ou trois premières années, il faut dimensionner la fiabilité de telle sorte que les petits rouleurs –majoritaires – puissent eux passer 7 à 10 ans sans rencontrer le premier problème sérieux. Il faut dès lors s’attendre à ce que, même si le parc continuait de croître en vieillissant, le marché de l’après-vente se restreigne globalement.
Pour la distribution de VN, ceci milite plutôt pour une vente de VN qui ait moins besoin des subventions croisées de l’après-vente pour défendre ses formats. Deux voies s’ouvrent alors : celle qui consiste à mieux rémunérer la vente à format inchangé ; celle qui rechercherait à ajuster (à la baisse) le format en ne cherchant plus par exemple à présenter l’ensemble des gammes qui ne cessent de s’étoffer d’année en année ou en réduisant le nombre de vendeurs. Ni l’une ni l’autre des deux voies ne faisant pour l’heure l’objet d’un examen sérieux, on conçoit que pour salutaire qu’ait été l’exercice 2009, le début 2010 soit, pour bien des professionnels, placé sous le signe de l’angoisse face à l’avenir.

La chronique de Bernard Jullien est aussi sur www.autoactu.com.

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