Les enjeux du développement des petites voitures et leur prise en compte partielle par les constructeurs

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La chronique hébdomadaire de Bernard Jullien directeur du Gerpisa.

Les historiens nous ont appris qu’a sévi dans les années trente un vif débat entre responsables de l’industrie automobile au sujet de la "saturation du marché français" : les uns prétendaient qu’il fallait apprendre à gérer la stagnation des ventes et à changer les pratiques commerciales pour faire face à une demande qui était devenue majoritairement une demande de renouvellement; les autre minoritaires arguaient que la demande pouvait s’établir à des niveaux infiniment plus élevés mais qu’il fallait pour cela concevoir des véhicules qui permettent l’équipement en véhicules neufs de ménages plus modestes que ceux qui constituaient alors la clientèle très privilégiée des constructeurs. Parmi ces derniers, on comptait Citroën qui lança alors par l’entremise de son responsable commercial Boulanger les premières études de marché. Celles-ci montrèrent que le premier équipement en véhicules automobiles passait par l’achat de véhicules valant deux à trois fois moins chers que ceux que vendaient les constructeurs. Ces véhicules étaient bien évidemment les véhicules d’occasion que le parc circulant très limité encore rendait rares. Il fallait, conclut Boulanger, mettre sur le marché des automobiles d’une autre conception moins volumineuses et puissantes mais peu chères à l’achat et à l’usage. C’est ainsi que naquit chez Citroën le projet du TPV pour "Tout Petit Véhicule" qui ne put se concrétiser commercialement que dans les années d’après guerre : ce fût la 2 cv.

En mars 2010, le Salon de Genève va être largement marqué par la concurrence de plus en plus vive sur les petits véhicules pour lesquels les constructeurs, surpris par le dynamisme de la demande en 2008 et 2009, semblent enfin décidés à faire les efforts de conception et de mise en valeur de leurs offres que ne semblaient pas justifier par le passé des entrées de gamme réputées peu porteuses de valeur. Après la Mini, la 500 et la DS3, c’est ainsi l’A1 qui, à Genève, vient poursuivre l’entreprise collective d’anoblissement du TPV du 21ème siècle.

Pour salutaire qu’elle soit, cette entreprise est toutefois un peu trompeuse si on souhaite cerner ce qui est en jeu.

Elle laisse d’abord accroire qu’il ne s’agit que d’une question de taille et que, à condition de déployer en conception et en fabrication, les efforts nécessaires on peut convaincre les clients de "mettre le prix" pour des véhicules plus petits, moins gourmands et moins émetteurs de carbone. Il s’agit alors, fondamentalement, de s’adresser aux mêmes clients que d’habitude, ceux qui achètent des véhicules neufs, pour les convaincre que les qualités de style, le faible encombrement et les faibles consommations sont aussi importantes et valorisantes que celles que l’on mettait traditionnellement en exergue et qui faisaient du prix des véhicules une fonction de l’empattement et de la puissance. Ce marketing du petit a des vertus collectives en ce qu’il conduit à modifier la hiérarchie des valeurs et celles des besoins que l’on retient pour concevoir des offres automobiles.

Il est toutefois doublement trompeur car il laisse espérer aux constructeurs que la descente en taille ne soit pas synonyme de descente en gamme et de réduction des valeurs par véhicule vendu : chacun espère alors rééditer le coup de la Mini et s’assurer sur une petite voiture une profitabilité égale voire supérieure à celle que la vente des véhicules des segments moyen supérieur ou supérieur assure. Dans ce contexte, mise à part la taille, les véhicules en question n’impliquent guère de sacrifices : ils sont motorisés, équipés et dotés de qualités dynamiques qui les rendent comparables, pour le reste, aux véhicules plus grands auxquels on propose aux clients de les substituer. Ils ne font parcourir aux clients et à l’ingénierie véhicule des constructeurs qu’une part du chemin : la taille est réduite mais c’est là le seul vrai arbitrage clair qui est rendu par les concepteurs et que l’on propose au client de faire.

Si l’on considère l’expérience des années 2008 et 2009, on pourra considérer que le développement de ces offres renvoie, pour les gouvernements qui les ont favorisés et les clients qui les ont portés, à l’objectif d’une réduction réelle et drastique des consommations et des prix pour rendre compatible l’objectif de réduction des émissions et celui de rajeunissement du parc. Ce ne sont pas les Mini, DS3 et A1 qui remplissent le mieux ce double objectif car, pouvant se vendre chers, ils n’ont pas réellement à se confronter à des arbitrages difficiles.

Comme le suggérait le rapport Syrota à l’automne 2008, le développement de petits véhicules peut être une manière de faire l’économie du passage à l’électrique tout en limitant les émissions de gaz à effets de serre mais, dans l’argumentation de Syrota, ce devait être au prix d’une acceptation de renoncements clairs à des puissances, des accélérations, des volumes de chargement ou des places assises. De même, comme J.-C. Puerto, Président de l’entreprise de location Ucar le répète depuis 2008, l’utilisation accrue de petits véhicules peut impliquer que les clients soient locataires de tels véhicules et susceptibles d’accéder les rares fois où ils ont besoin à des véhicules plus spacieux ou puissants. Alors, argumente-t-il, on peut limiter les coûts environnementaux des déplacements automobiles individuels sans réserver le véhicule propre au plus riche.

En bref, les enjeux dont sont porteurs la réorientation des demandes des clients et des pouvoirs publics vers de plus petits véhicules sont majeurs et Genève va surtout montrer que le chemin à parcourir pour que l’offre de ces véhicules s’y ajuste reste long.

La chronique de Bernard Jullien est aussi sur www.autoactu.com.

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