La crise accélère le déplacement du centre de gravité de l’automobile mondiale

Les Chinois arrivent...

La chronique hébdomadaire de Bernard Jullien directeur du Gerpisa.

Alors que le printemps annonce pour l’Europe et la France un assez net repli des immatriculations encore gonflées au début de l’année par la livraison de véhicules commandés fin 2009, la Chine continue d’afficher des taux de croissance insolents avec pour février un enviable + 55% qui inquiéterait presque les analystes dans la mesure où il renvoie à une décélération très nette par rapport à janvier où les ventes avaient cru de 115%. Dans la semaine, Autoactu nous annonçait de même que l’acquisition de Volvo par Geely serait finalisée dans les jours à venir et, surtout, que BYD envisageait sérieusement de lancer deux voitures électriques en Europe durant l’année 2011 après avoir, il y a peu, conclu un accord avec Daimler AG.

On perçoit là ce que le déplacement du centre de gravité de l’automobile mondiale que l’on a longuement évoqué sans prendre la pleine mesure signifie. Il est de plus en plus manifeste en effet que ledit déplacement ne correspond pas seulement au fait que la croissance des volumes que ne permettent plus les marchés mûrs doit être recherchée dans les BRIC. Ce sont désormais les partenaires, les repreneurs ou investisseurs et les "bons choix" technologiques et de développement qui, de plus en plus clairement, échappent à l’ancien monde développé. Dans ce contexte, les grands constructeurs mondiaux doivent faire contre mauvaise fortune bon cœur et se dépêcher de suivre le mouvement seul ou en s’associant avec des partenaires locaux dans des alliances qu’ils ne pourront plus prétendre dominer. Ils doivent également s’attendre à ce qu’en Inde ou en Chine, émergent à leurs côtés quelques acteurs majeurs qui, n’ayant pas la pression à exporter qu’ont eu autrefois les nouveaux entrants japonais ou coréens, n’auront probablement pas comme eux tendance à retenir comme stratégie le mimétisme. En affaiblissant les grands constructeurs mondiaux et en déprimant durablement la demande sur leurs principaux marchés, la crise accélère ce mouvement et les semaines qui passent nous offrent des signes en ce sens qui finissent par dessiner un tableau assez clair du paysage qui se dessine.

Pour utiliser une image évocatrice, lors de la présentation de son 4 x 4 Duster par Renault à Genève, P. Pelata et G. Detourbet (responsable de la gamme "entry" chez Renault) se sont plus à souligner que, pour un tel modèle, en termes de volumes, le gâteau est au Brésil et en Russie et la cerise sur le gâteau les ventes qui seront assurées en Europe occidentale. Ceci signifie clairement que le choix de concevoir un tel véhicule puis les contours donnés au produit sont dictés par les exigences propres aux marchés russes et brésiliens pour lesquels le modèle a été conçu et que les consommateurs que nous sommes ne sont intégrés qu’aux marges du projet, comme l’étaient traditionnellement les consommateurs des pays émergents lorsque l’on se contentait de leur proposer des véhicules qui recyclaient de vieilles plateformes amorties depuis longtemps sur les cœurs de marché que constituaient encore l’Europe, le Japon ou les Etats-Unis. La réussite de Dacia en Europe semble indiquer qu’une part significative des clientèles qui étaient, depuis de longues années, sorties des "cibles" des marketteurs des constructeurs y trouveront leur compte. Il n’en reste pas moins que l’on a là une tendance encore assez largement inaboutie et que nous commençons juste à cerner ce que ce mouvement structurel implique.

De ce point de vue le cas de BYD est tout aussi évocateur. C’est en effet avec un raisonnement très homologue que les représentants de BYD évoquent le caractère incontournable de l’électrique. De leur point de vue, ce n’est pas le choix de Renault, l’audace de l’administration française, la Présidence Espagnole ou la prise de conscience écologique en Europe qui importe. "
Henri Li, directeur général de la division export de BYD Auto,
explique, écrivait ainsi
Florence Lagarde
mardi 9 mars,
que les réserves de pétrole ne permettront pas aux consommateurs chinois de rouler dans des véhicules à moteur thermique et que l'électricité y est donc l'avenir de l'automobile"
: la messe est dite. Nul besoin de tergiverser et de se demander si le consommateur européen est mûr ou si les "grands" constructeurs font ce choix : le développement de l’automobile en Chine n’est soutenable qu’ainsi et dès lors, comme les capacités de conception, d’investissement et les volumes s’y sont largement déplacés, l’électrique devient incontournable à terme.

Bien évidemment, la résilience de l’ancien paysage est forte et, même en Chine ou en Inde, les acteurs dominants sont encore les anciens de même que les références des clients et des managers  restent marquées par les hiérarchies du 20éme siècle. Il est alors possible de s’abriter derrière ces signes pour prôner la prudence. Il est aussi possible de prendre d’ores et déjà la mesure de ce rééquilibrage et de tenter d’en gérer dans la clairvoyance les formes et les conséquences.

La chronique de Bernard Jullien est aussi sur www.autoactu.com.

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