Derrière Renault-Daimler : les doutes sur le haut de gamme et son avenir

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La chronique hébdomadaire de Bernard Jullien directeur du Gerpisa.

On se rappelle que lorsque Carlos Ghosn a pris les rênes de Renault, le "contrat 2009" qu’il avait conçu avec ses équipes et officialisé en février 2006 faisait la part belle aux véhicules de haut de gamme (les fameux "plus de 27 000 euros"). PSA avait alors de grandes ambitions pour ces gammes là et avait tout fait par exemple pour que Rennes, où ces gammes sont assemblées, obtiennent, en décembre 2005, la labellisation par l’Etat de son pôle de compétitivité "Automobile Haut de Gamme".

Le "modèle allemand" qu’avait en tête le management des deux grands français aussi bien que les responsables politiques n’était pas alors celui des réformes Hartz qu’avait entrepris entre 2003 et 2005 le gouvernement allemand de Schröder pour réformer les marchés du travail et alléger le coût du travail dont on a entendu vanter les mérites pendant les Etats Généraux de l’Industrie fin 2009. Ce qu’ils visaient étaient la capacité des trois constructeurs allemands à développer et vendre des véhicules à valeurs unitaires élevées pour lesquels les coûts salariaux pèsent relativement peu et qui permettent de faire supporter aux clients des coûts de R et D élevés qui musclent la compétitivité des technologies développés par le groupe qui y parvient.

Toyota, Nissan et Hyundai avec des Lexus, Infiniti ou Genesis voulaient contester la prééminence mondiale des allemands sur ces segments et les français, comme eux, avaient alors de bonnes raisons de considérer qu’il était essentiel d’y prendre ou d’y reprendre pied. Dans les marchés mûrs et en Europe en particulier, ces segments et les marques et constructeurs qui les incarnent gagnaient des parts de marché. Typiquement, entre la fin des années 90 et 2005, Daimler et BMW qui étaient longtemps restés cantonnés à des parts de marché de 3% en Europe avaient - très rapidement pour Mercedes et beaucoup plus progressivement pour BMW – presque doublé leurs parts de marché. De même, dans les marchés émergents - et en particulier en Chine et en Russie – la réussite commerciale des marques Premium était insolente car – assez classiquement - l’émergence de ces marchés concernaient d’abord les plus riches. Rappelons que c’est au terme de cette période qui s’est achevée avec la crise de 2008 que Porsche s’est cru de taille à avaler VW.

L’accord signé cette semaine entre Daimler et Renault-Nissan indique que cette période a laissé de beaux restes à Daimler qui jouit encore, en vendant en 2009 moins de 1,1 million de voitures et 260 000 camions, d’une valorisation en bourse de plus de 37 milliards d’euros là où Renault – qui a vendu 2,3 millions de véhicules (VP + VU) en 2009 - pèse à peine plus de 10 milliards. Néanmoins, le fait même que cet accord se soit noué indique que le haut de gamme a perdu de sa superbe et que les bases de ses succès dans la décennie passée sont suffisamment attaquées pour qu’il apparaisse opportun d’entreprendre une coopération de cette nature.

Importent à ce niveau les pressions environnementales d’une part et les questions de distribution des revenus d’autre part. Les premières sont évidemment moins favorables aux gammes et aux technologies de Mercedes qu’à celles de Renault mais la vitesse à laquelle les Mercedes – comme les BMW – limitent leurs émissions de CO2 semble indiquer que ce seul handicap ne serait pas dirimant. C’est donc plutôt du côté du second facteur qu’il faut se tourner pour saisir ce qui fait problème. Dans les marchés murs comme ailleurs en effet, le haut de gamme et, par conséquent, les constructeurs spécialistes prospèrent sur les inégalités et/ou sur l’existence de catégories de ménages à hauts et très hauts revenus : c’est parce que la vague de croissance qui s’est cassée en 2008 avait surtout profité un peu partout dans le monde à travers les revenus du travail et – surtout – les autres catégories de revenus à des minorités relativement étroites que les Porsche Cayenne, les BMW X5, les Audi Q7 ou les Classe M ou R Mercedes se sont vendues et ont revigoré ce modèle de réussite et nourri le dynamisme des ventes des modèles moins prestigieux des mêmes marques auprès des clientèles qui aspiraient à ressembler aux catégories reines de la "nouvelle économie".

Les crises immobilières, bancaires et boursières ont limité les revenus et souvent dévalorisé le patrimoine de ces catégories de ménages. Elles ont surtout conduit à mettre en doute le bien fondé des normes économiques autour desquelles la croissance s’était organisée. Du coup, les évolutions qui se sont faites jour au profit des petits véhicules dans les structures des marchés et fait redescendre assez rapidement dans les "hit parades" européens les modèles phare de Audi et des spécialistes allemands ont des raisons de ne pas être interprétées seulement comme des effets de la conjoncture et des primes à la casse : il y a d’assez solides raisons de penser que les petits véhicules relativement peu chers à concevoir et à produire soient la clé de l’avenir économiquement et écologiquement soutenable dans cette industrie.
C’est ce que l’on semble penser chez Volkswagen en acquérant Suzuki. C’est d’évidence une hypothèse de travail  que l’on a examiné chez Daimler avec suffisamment d’attention pour se tourner vers Renault-Nissan plutôt que vers BMW – comme on l’évoquait il y a un an - par exemple. On sait en effet chez Daimler que le principe selon lequel "qui peut le plus peut le moins" sur lequel on avait cru pouvoir développer des classe A ou des Smart a, en matière automobile, ses limites et que, pour faire des petits véhicules commercialement convaincants et économiquement rentables, il n’est pas aberrant de se tourner vers ceux dont c’est le métier.

La chronique de Bernard Jullien est aussi sur www.autoactu.com.

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