Et si les logiques d’internationalisation de l’industrie automobile étaient en train de s’inverser

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La chronique hébdomadaire de Bernard Jullien directeur du Gerpisa.

Passée un peu inaperçue, l’annonce de l’inauguration par le président iranien Mahmoud Ahmadinejad au début du mois de la plus grande usine de production automobile du Moyen-orient, d'une capacité de 150 000 voitures par an mérite probablement que l’on s’y attarde un peu plus. L'usine va, annonce-ton en Iran, créer 4 000 emplois directs et 20 000 indirects dans la région. Elle doit produire différents modèles dont une petite voiture appelée Tiba (Gazelle) présentée comme le premier modèle "entièrement iranien". Le Président iranien affirmait lors de l’inauguration : "La production de la Tiba est un signe de notre confiance en nous (...) La nation iranienne a montré qu'en dépit des sanctions et les pressions des ennemis, elle résiste et avance sur le chemin du progrès".

 

Au-delà des doutes que l’on peut nourrir sur la capacité de l’industrie iranienne à tenir les objectifs assignés au projet et du caractère très particulier du contexte iranien dont pâtissent les groupes français depuis quelques années, cette nouvelle signale tout de même une tendance lourde dans la phase actuelle du développement de l’industrie automobile mondiale : celle des grands pays émergents à prétendre développer des industries "complètes" en assurant si possible la promotion de champions nationaux.
Chacun notait déjà depuis plusieurs années qu’il devenait difficile sur le plan commercial de se contenter d’aborder ces marchés avec des modèles recyclés utilisant des plateformes amorties depuis longtemps sur les marchés domestiques. Chacun avait également, sous la contrainte ou non, largement développé les contenus locaux et certains avaient développé une ingénierie locale apte à adapter l’offre à des spécificités locales volontiers sous-estimées antérieurement. Il n’en reste pas moins que, aujourd’hui encore, les émergents et les BRIC en particulier, voient leur activité d’assemblage et, le plus souvent, leur industrie équipementières assez largement dominées par les oligopoles mondiaux du secteur qui projettent dans ces territoires la concurrence qu’ils se livrent partout et tentent de s’y constituer des positions dominantes et d’en faire des sources de profit alternatives aptes à compenser ou à relayer les résultats qu’ils obtiennent dans leurs bases domestiques.

A ce jeu, les années passant, certains – comme Fiat, GM ou VW au Brésil ou Suzuki en Inde – parviennent presque à faire figure d’acteurs locaux, mais, globalement, le "deal" ressort comme assez déséquilibré et les industries automobiles locales restent sous contrôle étranger. Etant donnés, les volumes qui sont maintenant en cause et que symbolise le bouleversement de la hiérarchie mondiale des marchés et des productions, il est plus que probable que les termes du partage du pouvoir ne puissent pas rester en l’état et que, sans forcément avoir besoin d’opter pour de bien imprudentes stratégies "à l’iranienne", les acteurs politiques et industriels des émergents puissent implémenter un rééquilibrage assez rapide. Par des alliances plus équilibrées avec de grands mondiaux, les industries locales peuvent échanger des accès partagés à des positions dominantes localement contre la faculté de constituer ou de reconstituer des marques et des capacités de conception autonomes. C’est probablement ce qui se joue déjà entre Renault et AvtoVaz en Russie. C’est ce que Fiat peut jouer avec Tata en Inde. C’est ce à quoi il faut s’attendre  pour les partenaires actuels de SAIC, FAW ou Dongfeng.

Ces évolutions montrent combien étaient illusoires les stratégies micro ou macro-économiques qui, à l’image de l’agenda de Lisbonne de l’UE de 2000, comptaient sur une division internationale du travail qui abandonnaient les activités manufacturières aux émergents pour concentrer les énergies des pays de la Triade sur les activités de conception et l’innovation. Dans une activité comme l’automobile, se dessine un paysage où les volumes et la valeur sont en train de se déplacer très rapidement. Pour les capter et participer activement à leur création et à la structuration des activités et des marchés qui y sont associés, il faut alors non plus s’internationaliser mais s’inscrire dans des paysages locaux qui ne sauraient être appréhendés comme de simples régions d’une économie globale.

Pour cela, innover localement pour développer les produits et les activités qui soient en phase avec les marchés et les exigences légitimes de développement des activités et des compétences portées par les pouvoirs publics devient impératif. Si cela peut faire peur aux centres de conception centraux des grands constructeurs, il est déjà patent à travers un cas comme Duster, développé, nous dit-on, pour le marché russe que la vraie innovation apte à faire la différence, sur nos marchés y compris, a plus de chances d’émerger dans ces contextes nouveaux que dans celui de la quête, toujours problématique, d’une différenciation à la marge sur des marchés saturés. On pourrait voir s’inverser assez fréquemment désormais les logiques de développement international : de modèles et concepts conçus pour les marchés mûrs produits et commercialisés ultérieurement dans les émergents on passerait alors à des innovations conçues et testées d’abord dans les émergents et adaptées ensuite aux marchés de la Triade.

La chronique de Bernard Jullien est aussi sur www.autoactu.com.

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